中国太平洋保险（集团）副总裁 马欣：服务是健康保险的增长飞轮

　　作者 | 马欣 中国太平洋保险（集团）股份有限公司副总裁、太平洋健康保险股份有限公司董事长

　　文章 |《中国金融》2026年第2期

　　人民健康是民族昌盛和国家强盛的重要标志。党的二十大报告指出“要把保障人民健康放在优先发展的战略位置，促进多层次医疗保障有序衔接，积极发展商业医疗保险”。在政策引导下，我国保险业积极发展健康保险相关业务，在服务健康中国战略、支持健康产业发展方面发挥了积极作用。尽管取得了一些成绩，也要清醒地认识到，中国商业健康保险的整体发展水平还处于从“有没有”向“好不好”转型的关键阶段，其长期可持续发展能力的构建尚在途中。

　　在健康保险的发展进程中，“服务”成为关键词。行业发展实践充分证明，“服务”是推动客户经营的重要抓手，是健康保险实现可持续经营的核心驱动力。由于健康保险的风险特殊性和经营复杂性，“可持续经营”是发展的前提。立足长期视角，实现健康保险的可持续经营需要统筹平衡好三组核心关系：一是健康医疗供应体系和客户需求的适配，关键在于商业保险的产服创新能力，即能否推出有效管理客户全生命周期的健康服务和风险转移产品；二是客户增长和多元化渠道布局的协同，关键在于目标客群的触达，实现商业健康保险筹资规模增大；三是医疗通胀和风险减量的良性互动，关键在于营运闭环和死亡螺旋风险的对冲策略。这三组关系环环相扣，其处理水平是衡量保险公司健康保险整体经营能力的标尺。而服务正是整合创新、客户触达与对冲策略三者交汇的核心节点，是提升客户获得感、实现风险减量、驱动良性循环的关键要素。

　　服务是健康保险增长飞轮的理论构建

　　飞轮效应（Flywheel Effect）最早由亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）提出，用以阐释企业与用户之间良性互动的扩张机制，后被发展为刻画商业可持续增长模式的核心范式之一。以“飞轮”为名对增长模式加以阐释的灵感来源于经典力学中的转动惯量原理——启动静止飞轮需持续施力以积累角动量，使动能转化为势能储备；而一旦突破临界转速，飞轮便可依靠惯性维持高速运转，对外部动力的需求锐减。飞轮效应将物理世界的守恒定律转化为管理学视角下组织发展的战略方法论——其核心在于通过长期投入与持续性微小改进，对各个环节作出边际改善，最终突破临界点，释放出指数级增长动能。

　　增长飞轮所描述的机制可以很好地刻画保险行业尤其是健康保险行业的发展路径。从行业现状来看，部分保险公司已在自觉或不自觉地应用增长飞轮逻辑构建商业模式，但尚未有研究从理论层面对飞轮效应在保险行业中的适用性、价值创造机制及实现路径进行系统性阐释与归纳。“服务是健康保险增长飞轮”理论模型就是结合健康保险行业发展实践提出的。

服务飞轮的启动条件

　　健康保险经营以客群触达为起点，通过提供满足客户需求的产品，并以良好的理赔服务体验赢得信任与口碑——它们正是推动健康保险初级阶段发展所需的“可持续外力”。每一次顺畅的理赔服务，每一次客户对产品价值的真切感知，都如同对静止飞轮施加的一次有效推动，使其“角动量增加，动能转化为势能储备”。这种势能储备具体表现为客户黏性增强、存量客户续保率提升，以及由此产生的正向口碑所吸引的更多新客群与新渠道。这是典型的“增强回路”：客户体验的提升直接反馈到客户黏性和口碑，进而带来更大的流量，形成一个自我强化的正向循环，驱动飞轮实现初始运转，为服务飞轮的启动奠定基础。

服务飞轮的乘数效应

　　在积累了一定客户规模后，服务飞轮开始发挥主导作用。服务对健康保险发展形成加速度的核心在于“服务乘数”效应。这一概念旨在阐明保险公司在健康服务上的“初始投入”如何通过一系列积极效应产生远超初始投入的价值——每一次健康服务，通过风险减量干预（如早筛降低重症发生率），在客户群体中持续转化为健康价值与信任价值，并辐射至续保管理、赔付支出与获客成本等多维度，实现价值“倍增”。自然费率定价是医疗险应对持续医疗通胀的主要对冲手段。以全生命周期服务降低客户价格敏感度，有助于维持客户规模的稳定与持续扩大，进一步强化保险“大数法则”，稳定产品风险池并降低赔付波动率，最终有效规避健康保险长期经营的“死亡螺旋”风险。

　　值得注意的是，服务增量的根本目标在于提升商业保险筹资效率、增强客户黏性与实现风险减量，而非简单的“控费管理”。“服务”本质是以用户为中心的保障延伸（如疫苗、早筛、康复等），聚焦健康风险改善与客户体验优化，通过提升服务深度，优化赔付率、续保率等关键精算假设，进而改善利润率，同时，也提升保险公司的资本内生能力，降低偿付资本占用。而“控费管理”是保险公司以赔付率管控为核心的经营举措，与客户利益存在博弈，两者的驱动力与目标存在本质差异。回归本源，服务的核心是在提升客户体验的同时实现风险减量。本文构建的健康保险“增长飞轮模型”亦基于此。

服务飞轮的临界状态

　　客户需求导向是实现可持续发展的基础，为用户创造价值是商业之本。例如，互联网平台将原本只有大型客户才能享有的集采价值，赋能给分散的个人用户，通过整合零散的购买力，形成强大的集采优势，使每个用户获得超越大型用户的集采能力。用户甚至天然选择与能为其带来最大价值的平台合作，而飞轮效应的本质正是不断强化这种集合效应，使平台在“用户集聚—资源整合—价值创造—更大用户集聚”的循环中持续放大势能。

　　作为健康保险的增长飞轮，服务通过乘数效应推动健康保险增长飞轮不断加速运转，释放出指数级的增长动能，最终达到“惯性维持运动，外力需求锐减”的临界状态，构建起一个良性互动、价值创造的健康保险高质量发展机制。这一过程的本质是将“以客户需求为导向”的理念转化为可落地、可衡量的经营体系。历史上客户需求导向难以持续的关键在于未能找到客户需求与保险公司经营之间的公约数，而健康保险的“服务”正是连接客户需求与保险公司经营的战略奇点。

　　服务飞轮运转成效可通过“两高一低”指标体系衡量：客户净推荐值（NPS）高、客户续保率高、客户投诉率低。服务飞轮持续转动依赖四个关键要素协同——聚焦“保自费、保周期、保非标”透明灵活的商业保险产品、构建“一站式”服务平台并提供友好的客户交互界面、通过自动化与风控闭环实现增值体验的理赔服务、通过多元高频的客户沟通建立长期陪伴关系。数字化与智能化技术是上述路径的基本保障，支撑服务从保单管理迈向客户全生命周期经营，最终推动健康保险从风险赔付者向健康服务的资源整合者和提供者转变。

　　服务飞轮的实现路径

　　通过服务飞轮的框架构建，健康保险在金融属性基础上额外增强了服务属性。保险公司从单纯的风险赔付者向健康服务的资源整合者和提供者转变。服务飞轮对健康保险经营的影响主要通过三条路径实现：一是通过服务增强客户黏性进而提升续保率，摊薄费用率；二是通过服务增量促进风险减量，降低赔付率；三是服务影响产品定价方法，使风险定价迈向价值定价成为可能，进而打开商业保险筹资空间。

从保单经营到客户经营

　　在健康保险领域，服务是驱动行业从保单经营向客户经营模式转型的核心引擎。客户续保率是衡量这一转型成效的关键指标之一，可以说在健康保险经营中，如何强调客户黏性都不为过。而提升客户黏性的基石在于提供透明灵活且深度融合服务的商业保险产品。随着全民健康意识的不断提升，客户已不再满足于单纯的健康保险保障，更希望获得“保险+服务”的一体化解决方案。保险公司应精准定位重点目标客群，打破传统支付与服务的割裂状态，提供增值体验的理赔服务，使保险公司同时成为服务的支付方与供给方。在个人客户市场，应着力升级“健康保险+健康管理服务”产品组合，拓展中高端医疗险和商业长护险的增量空间。例如，可将商业长护险从“现金给付”向“保险+护理服务+护理辅具”的综合服务模式转变，通过服务溢价提升保单价值。在团体业务领域，则需推动团体健康保险从单纯保险保障向“团体健康保险+团体健康管理服务”升级，在改善员工健康水平的同时，助力企业优化福利成本，构建利益共同体。

　　真正驱动服务对客户黏性的深度贡献，还要求保险公司完成三项关键任务。一是构建质优价廉的服务交付平台，充分发挥保险公司的集采优势，通过整合优质健康服务资源，建立标准化、规模化的健康服务供应链，有效降低服务边际成本，提升健康服务的可及性与成本可控性；二是构建多元高频的客户沟通场景，通过线上家庭医生、早期筛查、疫苗预防、就医陪诊、专家预约、术后康复等贯穿“防、诊、疗、复、养”全流程的服务触点，全面融入客户全生命周期旅程，变低频的保险交易为高频的健康互动；三是构建友好的客户交互界面，通过打造一站式服务平台，培育强大的客户活跃能力以及深度的数据挖掘能力，进而打通理赔服务与健康管理服务的壁垒，消除服务断点，建立统一规范的服务标准，优化客户体验。

　　保险公司应当高度关注数智化能力建设，为客户经营提供基础保障。例如，在理赔服务方面，应当基于保险和医疗数据的开发利用，通过大模型与知识库，提升数字化处理水平，能够在降低作业成本的同时，提升欺诈案件识别效率，更有效地实现对外提升服务体验、对内降本增效。健康服务专业性强、运营复杂，在实际落地过程中，保险公司应精耕细作，特别需要关注服务品质、服务使用量与客户体验。优质服务驱动客户黏性增强、续保率提升，有效摊薄获客成本；反之，劣质服务则引发口碑恶化与客户流失，最终推高整体经营成本。

从服务增量到风险减量

　　如何实现疾病的有效防控以及应对医疗通胀是健康保险经营的难点。相关研究多停留在定性层面，核心观点在于促进健康服务与保险的融合，通过主动风险管理降低赔付支出。囿于数据局限性，关于健康服务对风险减量实际效果的定量研究比较缺乏。有研究指出，健康服务可显著改善被保险人的健康风险与疾病负担，进而控制赔付费用，但由于分析范围局限、控制变量难以掌控等原因，难以对实务形成充分的指导作用。当前行业实践也存在结构性失衡：健康服务多集中于理赔端（如就医绿色通道），而对疾病预防、慢病管理与康复促进等投入不足。以上内容都表明，健康服务增量与风险减量在理论与实践上都亟待进行更为充分的讨论。

　　对于注重客户全周期保障的健康保险，构建以健康服务为核心的营运闭环，是对冲健康风险和医疗通胀风险的有效途径。该闭环的作用体现在两个层面。一方面，服务增量能够降低健康风险。一是健康生活方式引导。通过可靠的健康评估、健康促进等服务引导，促进客户养成健康生活方式，能够降低疾病发生率，将不确定的治疗成本转化为确定的服务成本。二是重症发生率控制。通过早筛查、早发现、早干预、早治疗，能够显著降低疾病发展至重症的概率，减少重疾成本。另一方面，服务增量能够对冲医疗通胀风险：面对医疗费用长期快速增长的趋势，服务通过提升客户黏性降低客户价格敏感性，从而增强客户对医疗险阶梯自然费率的接受程度，提升客户续保率以规避“死亡螺旋”风险；同时，通过构建优选医疗网络和线上诊疗资源，为客户提供专业的医疗指导与就医路径规划，减轻过度医疗以降低医疗支出成本，最终形成“服务增量—体验提升—风险减量—成本可控—促进服务增量”的可持续营运闭环。

　　在实践过程中，健康管理与健康保险的结合主要面临三重挑战。一是健康管理的依从性低，人们往往难以长期坚持，且传统依赖高激励（如现金）的运营方式不可持续。二是效果难以度量，导致保险公司难以确定资源投入程度与优先级。三是服务本身有成本，且与使用次数线性相关，对成本控制构成压力。

　　破局的关键在于建立科学的价值验证与置换机制，通过精准验证健康服务投入所能带来的风险减量效果，实现其与赔付率、获客费用率等核心经营指标的有效置换。保险公司在健康服务上的投入所带来的风险减量效果必须是可量化、可信、可追踪的。同时，要从细分客群开始，特别是有健康服务需求的客户，通过典型案例形成示范效应。正如循证医学（Evidence-Based Medicine，EBM）通过构造证据分级体系革新了现代医学方法论，推动了现代医学的进一步发展，健康保险行业也应当构建自己的“循证服务”体系。借此，保险公司能够确定不同健康管理服务的布局优先级与投入资源。同时，在人工智能技术愈加成熟的背景下，可以尝试借助人工智能技术精准评估健康风险，对个体进行定制化的健康管理，既能够更好地提升依从性，也有机会打破成本线性增长的困境。此外，在健康管理中嵌入家庭场景，也有助于提升健康管理的依从性。

从风险定价到价值定价

　　价值定价是一种以产品或服务创造的实际效用为基础确定价格的经济学方法。在健康保险领域，风险定价主要依赖历史赔付数据进行精算，而价值定价的核心在于把健康服务作为关键要素嵌入产品设计，将服务创造的风险减量、客户黏性提升等正向价值内化于定价模型中。价值定价追求的是单位成本所能获得的健康改善效果与客户感知价值，而非仅仅聚焦于精算意义上的风险概率。

　　健康保险之所以需要转向价值定价，是由于传统风险定价模式面临着多重挑战。一是传统风险定价模式难以应对医疗通胀和过度医疗问题，导致健康保险作为筹资工具的吸引力不足；二是客户需求已从单纯的事后赔付升级为对全生命周期健康保障的期待；三是传统模式无法满足带病人群的保障需求，既限制了健康保险的筹资潜力，也弱化了其社会价值；四是传统风险定价模式难以适应健康保险行业从规模扩张向提质增效转型的发展要求。

　　服务是实现从风险定价向价值定价转变的关键桥梁。如果缺乏有效的健康服务（如慢病管理、早期筛查和疾病预防），保险公司就难以主动进行风险干预，更无法量化健康改善的实际效果。通过将服务全面嵌入保险流程，保险公司的角色也从被动的理赔赔付方转变为主动的健康管理伙伴。服务所带来的风险减量、健康水平提升和客户体验优化等可衡量的成果，构成了价值定价的客观基础。值得注意的是，2025年9月发布的《关于推动健康保险高质量发展的指导意见》明确支持监管评级良好的专业健康保险公司试点提高健康管理服务在净保费中的成本分摊比例上限，这为健康保险转向价值定价创造了有利条件。

　　当前，实现价值定价的关键在于通过服务拓展保障边界，具体可从三个方向推进。一是通过服务实现“保自费”。针对我国个人医疗费用中目录外自费占比较高的现状，可通过“健康保险+健康服务”的组合覆盖门（急）诊、院外购药等高频场景，在优先拓展目录外保障的同时，兼顾居民医保人群目录内自付部分的补充，与医保形成有效衔接。例如，通过个人账户式长期医疗保险，利用账户资金支付目录外费用和健康服务，实现保障范围的扩大。二是通过服务实现“保周期”。借助服务构建与人体自然衰退规律相匹配的、覆盖客户从健康到疾病高发全生命周期的动态保障机制，打破“健康可续保、理赔即拒保”的现象。三是通过服务实现“保非标”。针对带病体等非标人群，通过深度融合健康保险与健康服务，积极探索产品创新和落地场景方面的先行先试。通过在以上三个方向上的持续推进，健康保险能够将其定价基础从风险定价转向价值定价。这不仅能够真正释放商业健康险市场潜力，更能够通过风险减量发挥其社会价值，最终实现从风险承担者向健康管理伙伴的升级。

　　推动商业健康保险高质量发展，将有效发挥其作为社会稳定器的功能，并在健康保障体系建设中展现出重要的社会管理价值。服务飞轮的建立是一项复杂且具挑战的系统性工程。当前，布局大康养、赋能保险主业的新生态已成为各家头部保险公司的共识。通过深耕健康服务，保险公司能够进一步增强核心竞争力，在更好服务客户差异化需求的同时，也有助于避免行业“内卷式”竞争，推动市场良性发展。这意味着健康保险不应仅是事后赔偿的定位，更应该以“十年磨一剑”的战略定力持续推进，深度融入健康服务价值链，从风险赔付者向健康服务的资源整合者和提供者转变。