谷歌颠覆OpenAI购物战略

　　谷歌面向零售商推出的全新人工智能购物方案十分简洁：谷歌不打算对通过 Gemini 人工智能聊天机器人和搜索结果产生的购买行为抽取分成。

　　相反，谷歌计划通过向零售商销售一种新型广告，从此次人工智能购物业务的推进中盈利。这一模式与 OpenAI 的策略截然相反 ——OpenAI 于去年 9 月推出了 ChatGPT 内置结账功能，称会对相关销售额抽取分成，但目前暂未推出聊天机器人广告业务。

　　核心要点

　　对于谷歌及其竞争对手（如同样为 ChatGPT 和 Copilot 配备结账功能的 OpenAI 与微软）而言，零售商究竟会在多大程度上接受在人工智能聊天机器人内开展销售，仍是一个悬而未决的关键问题。其中一大障碍在于，要让聊天机器人顺利完成购物流程，零售商需提供人工智能能够识别的标准化产品数据。

　　对零售商来说，梳理这类数据既耗时又耗钱，这也是目前谷歌竞争对手的聊天机器人购物业务进展迟缓的原因。OpenAI 虽在去年 9 月就公布了结账功能，但至今仍在与零售商合作推进数据标准化与准确性核验工作，目前接入该功能的零售商数量寥寥无几。

　　谷歌坚信自己具备一项优势：在谷歌购物搜索功能投放广告的零售商，早已向谷歌共享了包括商品描述、尺寸、颜色及库存情况在内的各类信息。这些基础数据不仅会影响 Gemini 和人工智能模式搜索结果中的商品展示逻辑，更是谷歌超 500 亿件商品数据库的重要组成部分。

　　谷歌向零售商推介的另一大亮点，是其掌握的海量数据可用于向消费者精准推送潜在购买意向商品。Gemini 用户还可选择将谷歌账户与零售商账户进行绑定，从而同步购买记录、会员计划等信息。

　　上周日，美国全国零售联合会在纽约贾维茨中心举办年度大会，桑达尔・皮查伊在座无虚席的宴会厅发表演讲时强调，从传统搜索、带有购物链接的 YouTube 视频，到可展示相似商品的图像工具，谷歌早已成为消费者查找商品的重要渠道。

　　与此同时，谷歌已开始测试一种新型定向折扣功能，该功能可在 Gemini 聊天界面和人工智能模式搜索结果中，直接为在售商品展示优惠信息。零售商可设定专属优惠活动，例如向从未购买过该品牌商品的用户推送八折优惠码。谷歌表示，未来计划推出更多优惠形式，比如商品组合折扣。

　　谷歌发言人称，目前该新型折扣功能正处于试点阶段，广告主沿用谷歌现有的按点击付费模式进行结算。这类新广告可融入零售商现有的广告预算与结算体系，并且会参照广告投资回报率等既定销售目标，来决定广告竞价策略。谷歌还提到，会借助人工智能技术，判断折扣信息对用户的相关性。

　　该发言人还指出，谷歌目前没有计划对通过 Gemini 应用或谷歌人工智能模式搜索完成的购物订单抽取分成。

　　对谷歌而言，推出这类旨在促成消费者即时下单的广告，与其每年营收高达 2000 亿美元的传统搜索广告业务有所不同 —— 传统搜索广告的计费模式，主要是针对将用户从谷歌导流至其他网站的点击行为收费。

　　谷歌发力这类广告业务的背景是，越来越多的消费者开始借助人工智能寻找购物灵感。奥多比公司本周发布的数据显示，在 2025 年假日购物季期间，零售商网站来自人工智能渠道的流量同比激增近 700%，这一增幅远超银行、娱乐等其他类型网站。

　　尽管如此，零售商对于全面试水这类尚未经过市场验证的新型广告形式，态度普遍较为谨慎。就谷歌此次推出的功能而言，部分零售商对这家广告巨头进一步介入购物流程的做法心存顾虑。

　　男士配饰品牌瑞奇的首席执行官肖恩・弗兰克在评价谷歌人工智能购物功能的推出时表示：“这不过是他们在进一步靠近交易环节罢了。过去，品牌关键词搜索广告就像是我们必须缴纳的一笔税费；而现在，他们的触手已经伸到了支付环节的更前沿。”

　　市场接纳度存疑

　　沃尔玛等大型零售商已签约入驻，将通过谷歌的人工智能结账功能开展销售。谷歌还与电商平台服务商 Shopify 达成合作，后者为全球数百万商家提供线上店铺运营软件。Shopify 方面表示，其平台上的商家将可共享商品目录，在 Gemini 和人工智能搜索模式中直接销售商品，同时还能参与谷歌的广告试点项目。

　　Shopify 称，谷歌在搜索与商品发现领域的专业能力颇具吸引力，此次合作有望将谷歌的技术优势与自身的电商运营经验相结合。不过，该功能要实现更广泛的普及，仍面临一些阻碍。即便有 Shopify 这样的合作伙伴加持，商家是否愿意通过谷歌人工智能结账功能销售商品，最终仍取决于商家自身的意愿。

　　相较于传统网页搜索，要让商品在对话式聊天场景中展示，商家还需向谷歌补充提交一些新数据。这其中包括商品常见问题解答，以及能帮助 Gemini 生成推荐的补充信息，例如同类商品介绍，或是商品缺货时的替代选项等内容。

　　零售商选择合作平台的考量，并不仅仅是看哪个应用的用户基数更大。ChatGPT 的周活跃用户数接近 9 亿，高于 Gemini 的 6.5 亿月活跃用户数。但对于商家而言，接入各平台功能的便捷程度，也是一个同等重要的考量因素。

　　电商人工智能工具服务商内库达的联合创始人兼首席产品官道恩・莱文表示：“商家需要做出权衡。ChatGPT 的用户体量确实大得多，但它的电商功能目前还十分有限；Gemini 的用户规模虽然小一些，但相关功能已经能够顺畅运转。”

　　当前，人工智能驱动的电商领域，各类技术方案与数据标准层出不穷，零售商正面临着眼花缭乱的选择。皮查伊表示，商家若要使用谷歌的人工智能购物功能，需采用谷歌新推出的 “通用电商协议”，该协议为商家与人工智能智能体之间的数据共享制定了统一规范。

　　谷歌这套标准涵盖了人工智能购物的全流程规范，既包括商品在人工智能搜索结果中的展示标准，也涉及定向促销活动的开展规则。

　　另一边，OpenAI 与支付巨头 Stripe 合作，也为 ChatGPT 内置购物功能制定了相关规则，但这些规则更侧重于规范结账环节的具体流程。目前，仅有谷歌的 Gemini 和搜索应用采用了谷歌的通用电商协议，而 ChatGPT 和 Copilot 则是 OpenAI 相关规则的唯一应用方。

　　此外，人工智能企业 Anthropic 开发了 “模型上下文协议”，这是一项更为通用的技术标准，规定了人工智能开发者访问各类数据库、应用程序及网站的方式。

　　营销技术公司布鲁姆里兹的首席运营官克里斯蒂娜・奥古斯丁称，部分零售商开始质疑，为了适配每一种新协议或新产品而投入学习成本与精力是否值得。该公司服务的客户包括奥尔多、Thirdlove、潘多拉、科托帕希等众多零售品牌。她提到，一些刚刚开始摸索人工智能基础应用的零售商，在听闻谷歌上周日的发布消息后，都感到有些手足无措。

　　她援引部分零售商的反应称：“‘我才刚搞明白什么是模型上下文协议，现在谷歌和沃尔玛又开始推通用电商协议了？’”